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廣告不講真理（上）
作者：佚名 時間：2002-12-23 字體：[大] [中] [小]
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“廣告不能講‘真’理！”這話有人敢信嗎？噢，廣告不講真理，是騙人。我說的廣告不能講“真”理是指，一是廣告一般不必講產(chǎn)品本身的科學(xué)道理，二是即便講也不能按照自然科學(xué)原本的方法去講。
我國的許多廣告要么蠻不講理，“××透明香皂呀，就是實在，洗得干凈，還不退色呢”。就像一個人拍著胸脯在說大話。為什么？沒有為什么，我說什么你聽什么，愛信不信；要么死講理，羅列生硬干巴的專業(yè)名詞或事實，聽十遍和沒聽一樣——沒聽懂�！皣�(yán)迪，專治大環(huán)類脂類……支原體、衣原體……” 嚴(yán)迪的廣告雖然做了那么多，但沒有幾個人能說清楚它是消什么炎的，跟自己哪方面疾病有關(guān)系。
很多人可能聽說過這樣一句話：廣告是說服人的藝術(shù)。甭管廣告真的是不是藝術(shù)，廣告首要的就是要說服人，要讓人信服，這一點沒人懷疑。廣告要想讓人信和服的辦法主要有兩個：一是曉之以理，叫做理性訴求；再是動之以情，叫做感性訴求。感性訴求不用說，肯定不講理，這里我們著重看一看廣告在理性訴求時的理怎么講。
在涉及高關(guān)注度、理性的、消費者不太熟悉的消費品廣告中，常常需要先對消費者進(jìn)行理性訴求，把產(chǎn)品講明白，說清楚產(chǎn)品是干什么的，有什么好，為什么好，這時就需要講理。但是廣告的理和科學(xué)的理是不是一回事兒，是否講“真”理就一定能服人，怎么講效果才會好，這是廣告人和廣告主一定要弄明白的問題。
許多人以為廣告的講理一定要講產(chǎn)品的自然屬性的科學(xué)道理，這是許多廣告人尤其是廣告主容易陷入的一個誤區(qū)。其實廣告大可不必講“真”理，如果做廣告講“真”理講數(shù)據(jù)管用的話還要廣告人干嘛？又是創(chuàng)意又是策劃的，按照科學(xué)家的講法去講不就行了？無數(shù)正反兩方面的廣告實踐證明，講“真”理不是廣告的真諦，廣告的“理”和科學(xué)的“理”不是一個講法兒。
那么不講真理難道是“騙”嗎？也不是，廣告自有廣告的規(guī)律，廣告自有廣告的方法。
1. 廣告講極端
廣告講極端就是指超常演示。超常，就是現(xiàn)實生活中沒有的，不可能出現(xiàn)的，是廣告人專門為產(chǎn)品設(shè)計的，讓產(chǎn)品接受極端考驗，讓事實說話。
有一個強(qiáng)力膠廣告，廣告想表現(xiàn)這種膠的粘力特別強(qiáng)，于是給觀眾表演。廣告中把膠抹在一個人的鞋底上，惡作劇地把這個人頭朝下舉起來，一直舉到腳底頂?shù)教旎ò迳希@時大家撒開了手，結(jié)果那個人竟然被粘到了天花板上�！鞍�，這個膠粘得真結(jié)實。”觀眾看完廣告后不由得出了這個結(jié)論，這，正是我們想要的。
這種廣告創(chuàng)意的要點就是“超�！薄２怀]人注意，不超常怎能彰顯出產(chǎn)品性能卓越的“英雄本色”？把人頭朝下“粘”在天花板上是“超�！�，這個“超常”自然引起了“這個人掉下來可怎么辦”的擔(dān)心，這時人們不由得把全部注意力都放在“這個膠行不行”上來了，沒有人（其實是顧不上）責(zé)怪他們?yōu)槭裁匆@樣惡作劇。結(jié)果是產(chǎn)品經(jīng)受住了考驗，觀眾的心放回了肚里，一個概念由然而生：“這個膠真好！”瞧，沒有人給觀眾強(qiáng)行灌輸什么。
奧迪·夸特羅（Audi quattro，一種四輪驅(qū)動的奧迪牌轎車）在廣告中這樣向電視觀眾展示，它在一個滑雪場由下向上很有把握地開了上去�？�，這個地方都上得去，走什么路還會有問題？從此，奧迪躋身于奔馳寶馬高檔車行列。
上面兩則廣告不說空話，給你做出來看，結(jié)果受眾在不知不覺中參與了廣告的推理過程，自己說服了自己，幫助廣告主得出了結(jié)論，具有無法抗拒的誘導(dǎo)力和征服力。
“立邦漆，處處放光彩！”是立邦漆一貫的主張，那么怎么在廣告中表現(xiàn)立邦漆給人們的生活增光添彩呢？說起來容易做起來難，表現(xiàn)立邦漆裝飾過的家的色彩？質(zhì)感？再加點環(huán)�？茖W(xué)數(shù)據(jù)和幸福的笑臉嗎？不！立邦漆廣告把立邦漆刷在了一排小孩子的小屁股上，這才叫真正地出彩！對呀，小屁股上都放光彩了哪兒還不能放？！這個創(chuàng)意絕對超常，要按常規(guī)思維卻講不通，但觀眾就這么認(rèn)同了喜歡了。沒有人說，錯啦！小屁股不是刷立邦漆的地方。如果有，這人一定有病。
立邦漆廣告的“草原篇”與“小屁股篇”有異曲同工之妙。牧民們在歡快音樂的烘托下，用最鮮艷的立邦漆涂刷著房子。鏡頭拉開，綠色的草原上，五顏六色的房子把草原妝扮得分外漂亮。
突破性思維、反常規(guī)，說到底就是要有點不正常，甚至把事情推向極至，否則，你一輩子甭想得到好創(chuàng)意。
2. 廣告講歪理
廣告可以講歪理，但不能什么都不講，光喊。
海王“銀得菲”說自己治感冒，快！可沒說為什么。我們看一看另一種感冒藥廣告是怎樣說快的。一位摩登女郎麻利地梳妝打扮后來到電梯間等電梯，她的到來吸引了眾人包括一只被抱著的小狗的注意。就在這時，女郎突然打了個噴嚏（特別痛快的那種），好不尷尬，她急速回屋取出兩粒藥服了下去，又迅速回到電梯間。電梯來了，女郎并不是特意地來到小狗跟前，就在這時，也是突然地，特別痛快的那種，這回不是女郎而是小狗打了一個響嚏……××品牌感冒藥的標(biāo)版。
你看，這個廣告不是直接塞你一個結(jié)論，而是有個誘導(dǎo)你認(rèn)同的過程，沒說一個快字，但說的全是快的事，不是自然科學(xué)的推理過程，但是觀眾愿意相信。
別克商務(wù)車廣告標(biāo)榜自己空間大，也不是上來就空喊口號，而是先做后說。一輛商務(wù)車停在那里，一只只梅花鹿接二連三地跳進(jìn)車?yán)铩Ｈ缓髲V告語點題：“有空間，就有可能�！� 商務(wù)車?yán)坊咕褪侵v歪理，但是能說明問題。商務(wù)車?yán)耍粫�，沒有說服力。拉多點，二三十人？更不行，那叫超載！
東芝超速復(fù)印機(jī)是一種新推出的高速復(fù)印機(jī)，它在廣告中是怎樣表現(xiàn)它的快的呢？卡秒表、列數(shù)字嗎？不，它的超速是被交通警察發(fā)現(xiàn)的。廣告中東芝超速復(fù)印機(jī)正在刷刷地快速復(fù)印著文件，這時，突突的摩托車聲由遠(yuǎn)及近，一位交警騎著摩托車來到復(fù)印機(jī)旁下來，圍著復(fù)印機(jī)看了一圈，好象明白了，職業(yè)地絕對認(rèn)真地給復(fù)印機(jī)開了一張超速行駛罰款單，然后把罰單夾在復(fù)印機(jī)的機(jī)蓋下，騎上摩托車走了。交警剛走，復(fù)印機(jī)張開機(jī)蓋，把罰單扇到了地上。
理性訴求不是非得干巴巴地講產(chǎn)品，同樣可以有情節(jié)，講風(fēng)趣，有人情味。
在這類廣告中，元素之間有時簡直是八桿子打不著，全都挨不上，但是為什么我們看起來卻是合情合理的呢？因為其內(nèi)核是合情合理的。東芝超速復(fù)印機(jī)廣告，是“超速”這個“核”把復(fù)印機(jī)和交警連在了一起。擬人，類比，比喻，這些都是正常人的思維所能理解的，沒有人會因此大驚小怪。